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        1. 從崛起到匿跡——西班牙最大郵輪公司破產事件研究

          作者:中船郵輪科技發展有限公司 黃雪忠 顧鵬程

          西班牙郵輪產業再遭重創,在宣布破產2年半之后,普爾曼郵輪品牌也淪落到拍賣的境地。

          該公司曾是西班牙最大的郵輪公司,創造了輝煌的成績,占據本國1/3的市場份額。2006年皇家加勒比郵輪收購了該公司,在獲得5.5億美元巨資后,公司原管理層悉數退出,自此這家立足西班牙的郵輪公司改變了基因,融入到皇家加勒比郵輪的全球體系中,同時也喪失了對自身命運的掌控權。

          從建立到高速擴張再到凋敝,整個過程用了40余年,通過回顧和分析該公司的歷史,將對立足建立可持續發展的中國郵輪產業,對于堅持自主研發和國際合作的本國郵輪公司都頗具啟發意義。

          2月1日,負責普爾曼郵輪(Pullmatur)破產管理的執行機構宣布將以17.7萬歐元的起拍價出售普爾曼公司品牌,意向客戶可在2月27日前進行報價,預計4月份完成出售工作。屆時隨著普爾曼最后一筆資產的出清,該公司的破產清算將全部完成,也預示著這家西班牙郵輪品牌走向生命終點。

          普爾曼郵輪的破產始于2020年6月,是疫情發生之后首個宣告破產的規模型國際郵輪公司。而他的另一重身份——皇家加勒比旗下子公司,則讓這起破產案更顯得不同尋常。普爾曼郵輪原為一家西班牙郵輪品牌,自納入到皇家加勒比的麾下,與其船隊和品牌協同部署,共同構成了全球第二大郵輪公司的龐大商業帝國,也成為與嘉年華在世界市場分庭抗禮的重要支撐。

          皇家加勒比集團品牌體系(2019年)

          一、普爾曼的獨立發展歷程

          普爾曼郵輪是由普爾曼旅行社(travel agency Pullmantur)的郵輪板塊發展而來,該公司于1971年在西班牙馬德里設立,并于1988年成立郵輪板塊涉足郵輪旅游。90年代末期,該公司通過租賃的方式從卓越郵輪(Premier Cruises)租用Seawind Crown號郵輪(建于1961年)開始郵輪的運營,2000年又收購卓越郵輪旗下的Oceanic號郵輪(建于1965年),正式成立了自己的郵輪品牌。

          此后普爾曼郵輪走上了擴張之路,2002年從公主郵輪公司購買了太平洋(Pacific)號(,2003年收購了假日夢想(Holiday Dream)號,2004年又租賃了原屬于復興郵輪(Renaissance Cruises)的R-5(2005年離開船隊),2005年購進了同型號的藍色夢想(Blue Dream)號,2006年購進了藍色月亮(Blue Moon)號和天空奇跡(Sky Wonder)號,最終形成了擁有6艘郵輪、運力達5474客位的中等規模郵輪公司。

          與此同時,普爾曼公司還大力發展酒店和航班業務,不僅經營加勒比度假勝地,還運營一家擁有3架飛機的小型航空公司,成為郵輪和陸上旅游的重要支撐。

          普爾曼品牌建立之初,西班牙郵輪市場被國際郵輪公司所壟斷,一方面本土船隊數量明顯不足,該國最大的郵輪公司卓越郵輪在2000年破產,旗下船隊均被拍賣。另一方面郵輪經濟帶動性不強,西班牙擁有豐富的地中海旅游名勝資源,但很長一段時間內都充當國際郵輪的訪問港,母港航次寥寥無幾,限制了當地郵輪經濟的發展。普爾曼郵輪開啟了西班牙本土郵輪市場的新紀元。開通了以巴塞羅那為母港的郵輪航線,同時憑借全包的票價、優質的產品和營銷的優勢,使郵輪成為普通消費者能負擔的產品,從2001-2006年,西班牙郵輪市場實現了年平均增長25%的傲人成績。

          如今西班牙已經是全球最熱門的郵輪目的地之一,在歐洲僅次于意大利,每年接待1070萬郵輪游客,其中母港游客達145萬,貢獻55萬郵輪客源,巴塞羅那成為歐洲第一、全球第四大郵輪母港,此外郵輪產業還創造了約5萬個工作崗位。普爾曼郵輪對于郵輪文化在西班牙的普及有著不可磨滅的貢獻。

          二、收購后納入全球市場體系

          歐洲是郵輪的發源地,也是重要的郵輪旅游市場和客源市場。經過數十年的發展,歐洲已經具備了濃厚的郵輪旅游文化氛圍,并誕生了眾多具有民族特色的知名郵輪公司,如冠達郵輪、歌詩達郵輪等。歐洲游客具有較高的品牌忠誠度,因此美國郵輪公司長期以來難以染指歐洲市場,直至嘉年華集團在1997年收購了歌詩達郵輪,才在名義上敲開了歐洲市場大門,但仍由該品牌維持在歐洲市場經營,并保持品牌的獨立性。

          作為全球第二大郵輪公司的皇家加勒比,在國際市場的開拓中長期落后于嘉年華集團,美國之外的乘客占比不足15%,為此皇家加勒比一度想創建或購買一個歐洲品牌,此時普爾曼郵輪進入了皇家加勒比的視野。2006年,皇家加勒比耗資約9億美元收購了普爾曼,包括5.5億美元購買普爾曼所有的股本,并承擔約3.457億美元的債務。

          皇家加勒比收購普爾曼之后,雙方都實現了業務的擴張。對于普爾曼而言,進一步鞏固了本土市場的地位,并且拓展了南美和加勒比海地區的市場。憑借皇家加勒比全球運營網絡和客源市場,使其從一家區域性的品牌,成為了擁有全球部署能力的品牌。在西班牙之外,普爾曼開拓了巴西、哥倫比亞市場,其中哥倫比亞的市場占有率超過50%,成為當地最大的郵輪運營商。

          對于皇家加勒比而言,則迅速打開了歐洲市場,成為了皇家加勒比第一個全資歐洲品牌,一舉占據了西班牙36%的市場份額,同時獲得了普爾曼的酒店和航空公司等配套能力。資本市場也十分看好該并購案,在皇家加勒比公布收購消息當天,股價攀升至36.49美元、漲幅達7%。在吸納了普爾曼以后,皇家加勒比重新梳理劃分了品牌體系,依托普爾曼郵輪和精鉆郵輪,補齊了大眾型和中高端型郵輪市場,形成了覆蓋高中低端船型的品牌體系,與嘉年華在相應細分市場上形成全面競爭態勢。

          國際合作在給普爾曼郵輪帶來紅利的同時,也為其埋下了發展的隱患和風險。

          首先是普爾曼品牌定位鎖定在大眾消費市場,失去了向高端發展的機會。在皇家加勒比的產品體系中,銀海郵輪(Silversea Cruises)定位奢華市場,精鉆郵輪(Azamara cruise)定位高端市場,精致郵輪(Celebrity Cruises)定位現代奢華市場,而普爾曼則在體系中位于較低端的大眾市場。為此皇家加勒比對普爾曼的船隊重新拆分,在2007年析出了精鉆郵輪品牌,將其最新、最豪華的太平洋號、藍色夢想號、藍色月亮號郵輪調整至精鉆郵輪。相應地將皇家加勒比其他品牌中較為老舊的郵輪,如君主(Monarch)號、帝王(Majesty)號、主權(Sovereign)號、地平線(Horizon)號、頂點(Zenith)號等郵輪注入到普爾曼,使其徹底失去了向高端發展升級的機會,而被鎖定在底端。

          其次是成為皇家加勒比的資產中轉蓄水池。在皇家加勒比收購普爾曼公司之初,公司首席財務官路易斯·萊昂就表示不再向普爾曼船隊進行重大資本支出,認為公司在過去幾年已完成了船隊升級改造。事實也證明了這一點,在普爾曼加入皇家加勒比之后的十余年間,從未獲得過一艘新造船訂單,反而將旗下的新船悉數調離,并吸納了皇家加勒比船隊中盈利能力較弱的老舊船。

          2016年,皇家加勒比將普爾曼公司51%的股權出售給西班牙私募股權公司——Springwater Capital,并保留船隊所有權,將其租賃給合資公司運營;2021年皇家加勒比又以2.01億美元的價格將從普爾曼析出的精鉆郵輪出售給私募基金——梧桐資本(Sycamore Partners),完成了普爾曼郵輪資產的處理,在市場和資金上都獲得較大回報。

          三、產業危機下遭遇資本遺棄

          2020年,全球郵輪市場遭遇嚴重的疫情危機,各郵輪因停航而陷入資金短缺的困境,為此紛紛開展自救。皇家加勒比實施全球收縮和資產優化戰略,通過淘汰舊船、出售品牌、關閉郵輪公司的方式,以達到縮減維護成本、降低支出的目的。而關閉普爾曼公司是皇家加勒比自救計劃的一部分,公司另一股東Springwater Capital則較為在意短期的投資回報和收益,因此在提出關閉普爾曼時,并未表現出任何猶豫。

          在面對自己的消逝的命運時,普爾曼公司也曾試圖奮力自救。2020年9月,公司通過社交媒體發布重返郵輪市場的意愿,并向消費者詢問是否接受票價上漲10%-15%,該問卷調查足見其回歸市場的迫切心愿,同時透露出其面對資金壓力的無奈,也對消費者寄托一份期待。2020年11月下旬,公司稱將從精致郵輪(Celebrity Cruises)調配兩艘千禧級舊船至船隊,并計劃于2021年12月恢復運營,然而截至目前該計劃仍未見成行。

          資本市場從來不是溫情脈脈,而是充滿了風險和挑戰,普爾曼投入皇家加勒比之時恰逢郵輪產業繁榮周期,雙方的資源整合,釋放了改革紅利。但是在產業遭遇到新冠疫情而陷入行業周期性危機后,國際資本在逐利性的本能驅使下,迅速拋棄了普爾曼郵輪,以實現斷尾求生。普爾曼郵輪的破產只不過是全球郵輪市場的一場“茶杯中的風暴”,對市場的走向和趨勢構不成影響,甚至對于皇家加勒比也夠不上傷筋動骨的打擊,而真正遭遇到損失的則是西班牙的郵輪產業。隨著品牌的消逝,西班牙數十年來發展本土郵輪產業的努力將付之一炬。

          在失去了控制權后的普爾曼,已經喪失了對自身命運的掌控,而是被動成為了全球產業的一環,盡管普爾曼郵輪曾多次試圖自保,其所作的一切努力都只不過是徒勞無功。對于探索自主發展道路的中國郵輪產業,則具有足夠的警醒和參考價值。

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